セールスプロモーションで購買意欲を引き出す！目的別の選び方のポイントを徹底解説
セールスプロモーションとは買い手の関心を高め、購買につなげるための販促活動全般を広く指す言葉です。
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その手法・種類は非常に多岐にわたるため、自社が行うべき施策の方向性が定まらずにいるというケースも少なくありません。ここでは具体的な手法、セールスプロモーションの種類を紹介しながら、目的別の選び方を解説していきます。
目次
・セールスプロモーションの手法・種類とは？
・セールスプロモーション実施のポイント
・目的別セールスプロモーションの選び方
・セールスプロモーションの手法・種類を理解して適切な施策に取り組もう
セールスプロモーションの手法・種類とは？
セールスプロモーションには数多くの手法・種類がありますが、企業利益へ貢献する方法を選ぶためにも、その違いや内容を知ることが大切です。初めにセールスプロモーションの手法の分類と主な種類を紹介します。
手法の分類
セールスプロモーションの手法は、大きく以下の4つに分類されます。
⮚ 試用手法
お試しによりユーザーエクスペリエンスを与え、購入へのハードルを下げながら購買意欲を高める手法です。
⮚ プレミアム手法
「特典付き」「おまけ付き」などによってお得感を与えながら、購買意欲を高める手法です。
⮚ プライス手法
限定的な値引きにより、購買意欲を刺激します。「今買わなければ」という気持ちを実際の購入につなげていきます。
⮚ 制度手法
会員制やポイントシステムなどを利用し、顧客のリピーター化を狙う手法です。
プロモーションの主な種類
セールスプロモーションの主な種類としては、以下のようなものがあります。
⮚ イベントプロモーション
展示会・ライブなどのイベントで、商品やサービスを知る機会を提供し、使ってみるというきっかけを作ります。自社独自での開催、他社と合同での開催、もしくは外部主体のイベントに賛同企業として参加するなどの方法があります。術やデータを使ったプロモーションです。コストを抑えながら幅広い層にアプローチできます。
⮚ キャンペーンプロモーション
期間限定の特典、割引などにより「今だけ」のプレミアム感を演出し、購入を促します。ブランド認知およびイメージの向上など、ユーザーへの幅広いアプローチを行っていきます。
⮚ インストアプロモーション
店頭での販売員によるデモンストレーション、目立つ場所に陳列する店内演出などを行うことにより、購買意欲を促進する方法です。目的なく立ち寄った場合でも、思わず手にしてみたくなるというような効果が期待できます。
⮚ ダイレクトプロモーション
手元の見込み客データをもとに、消費者に直接アプローチするプロモーション手法です。直接関係性を深めながら、リピーター化、優良顧客化を図ります。
⮚ デジタルプロモーション
オンラインイベントやデジタルサイネージなど、IT技術やデータを使ったプロモーションです。コストを抑えながら幅広い層にアプローチできます。
セールスプロモーション実施のポイント
セールスプロモーションの効果を上げていくためのポイントには、以下のようなものが挙げられます。
目的の明確化
セールスプロモーションの方向性を定めるためには、目的を明確にすることが重要です。
例えば、創業間もない場合は新規事業の展開にあたって弾みをつける、ある程度事業が軌道に乗っている場合は事業継続、既存ブランドのテコ入れなど、状況によって目的が異なってくると言えます。
同じように認知度アップや情報拡散が目的といっても、新ブランド立ち上げ時と、ブランドの認知度がある程度確立されている状態でのリブランディングとでは、アプローチの仕方が変わってくるでしょう。
新規顧客の開拓、既存顧客との関係強化、取引先との円滑化など、対象と目的にズレが生じないセールスプロモーションを選択するためにも、何を目的として行うのか、という点を明確にしておくことが重要になります。
消費者ニーズの把握
セールスプロモーションの失敗として陥りがちなのが、実施するだけで自己満足してしまうことです。目的の達成ではなく、セールスプロモーションを行った事実自体に満足してしまい、結果を重視せずに終わってしまうケースが少なくありません。
それを回避するためには、消費者（プロモーションの対象者）のニーズを確実に把握しておくことがポイントになります。
消費者の「欲しいもの」 「求めているもの」 「今はないもの」 「なくて困っているもの」を知ったうえで、セールスプロモーションに転化できるのか、そのニーズを刺激するための施策は何かを探りながら進めます。
ニーズのないところでいくら声を上げても消費者の興味は得られず、企画倒れとなってしまう恐れもあります。
ターゲット層にマッチした施策選び
先に目的と対象が合致することの重要性を述べましたが、絞り込んだターゲット層に対し最も効果的だと考えられる施策を、十分に検討して選択することが大切です。
例えば見込み客データが少ない場合、ターゲットを絞り込めないことから、ダイレクトプロモーションを仕掛けにくい、あるいは仕掛けても十分な成果が得られにくいということが考えられます。イベントプロモーションの場合は、ターゲットとなる層の来場が見込めるのか、イベント会場の雰囲気や来場者の層から自社のサービスや商品への関心が得られそうかがポイントとなります。知名度がいまひとつ低い場合は、独自のプロモーションを企画しても自社だけでの集客が難しいという課題があるため、大規模なイベントのように来場者が見込める場所で行い、知名度の低さを補うというのもひとつの方法です。
このようにさまざまなことを考慮したうえで、ターゲットとする顧客に合うセールスプロモーションを仕掛けることでより効果を出しやすくなると言えます。
事後の計画性
セールスプロモーションの実施によって得たデータを事後にどのように生かしていくかにより、将来に向けた事業戦略に影響が出てくることが考えられます。このデータからは、アフターフォローによる購買層の拡大を狙うためのヒントを得ることもできます。
セールスプロモーションによってどの程度の効果が出たかは、セールスプロモーションへの参加者の前後の行動変化を分析するして測定していきます。実施したプロモーションの成否やターゲット層との適合・不適合から修正点を考え、もし思ったような結果が得られていなかった場合は、別のセールスプロモーション施策を考える必要があるでしょう。
目的別セールスプロモーションの選び方
確実な成果を上げていくためには、明確化した目的に合致する適切なセールスプロモーションの選択が重要です。セールスプロモーションの種類の選択方法について、目的別に紹介します。
認知拡大と興味喚起が目的の場合
認知拡大や興味喚起を目的とする場合は、イベントプロモーション、キャンペーンプロモーション、デジタルプロモーションなどが適した種類です。
この場合、ターゲットは潜在層の掘り起こしも含めた不特定多数となります。それまで知らなかったり興味がなかったりする消費者も、キャンペーンを通じて商品やサービスに触れる機会を得られます。人気キャラクターのグッズや新しいコスメの試供品がもらえるサンプリング配布、クーポン配布などが、具体的な施策となります。
媒体として、チラシやリスティング広告、ネットCM、TVや雑誌などの既存の広告媒体などを使って、幅広く発信していくといいでしょう。
興味や関心の度合いがある程度わかっているターゲット層の場合には、イベントプロモーションが有効です。イベントの企画に集まる参加者に対して、直接的なアプローチが可能となります。商品・サービスの魅力をしっかりと伝えられ、高いコンバージョン率が期待できます。
媒体としては、ターゲティング広告、メールマガジン、DMなどがあります。
購買の促進と売り上げの拡大
直接的な利益向上を目的とする場合には、キャンペーンプロモーション、インストアプロモーション、ダイレクトプロモーションなどが適した種類です。
インストアプロモーションは、店に来るまで欲しいものがはっきりしていない消費者に対しても直接的な提案が可能となります。触ってもらい、使い方を示すといった実体験を提供することで、興味を持つきっかけを作ることを狙います。例としてランニングシューズの履き心地体験、スーパーの試食などが挙げられます。
販促媒体としては、店内POPやデジタルサイネージなどがあります。
「べた付け」は、購入や来店など一定条件を満たせば全員にもれなく景品が提供されるというプレミアム手法のひとつです。「おまけ」「プレゼント」によってお得感をアピールし、購入を促します。
「Buy one get one free」は「1つ買えば1つ付いてくる」といったおまけの一種で、「One plus One」とも呼ばれるプレミアム手法の一種です。似たような手法には、一定金額以上購入した場合に、実際価格1万円以上の福袋がついてくるといったものがあります。
媒体としては、ネットCMや既存の広告媒体、SNS上のバナー広告、そして既存顧客に対するDM、メールマガジンなどが挙げられます。
リピーター増および既存顧客との関係性強化
手元に顧客データがある場合には、インストアプロモーション、ダイレクトプロモーションが適しています。対象となるのは既存顧客、購入履歴のある消費者で、リピーター化・優良顧客化を狙います。
購入の際に割引になる会員制、一定の条件を満たしたらポイント付与率が〇倍、一定の回数以上の来店で次回無料などの制度手法を活用することで一般消費者との差別化を図り、特別感を与えながらロイヤルティを高めていきます。
媒体としてはDM、メルマガ、SNSを使い、情報発信やクローズドキャンペーンの案内を実施します。
セールスプロモーションの手法・種類を理解して適切な施策に取り組もう
セールスプロモーションの最終的な目的は、事業利益の獲得です。ただ、それ以前の段階では、どのようなプロセスを経れば目標に到達できるかに目を向ける必要があります。そのためには、多種多様なセールスプロモーションから自社の目的に合った施策を選択し、状況を見ながら軌道修正をしていく必要があります。自社の顧客層や今後獲得していきたい層について、カスタマージャーニーマップやペルソナを設計し、しっかりとターゲットの分析を行うことも大事です。セールスプロモーションの手法と種類を理解して、最良の施策を選んでいきましょう。
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