DMデザインのコツとは？制作ステップ・構成のポイントを解説
DMは自社の購買層、ファンなどに向けてアプローチができるマーケティングの基本ツールです。それだけに他社との差別化が難しく、制作に頭を悩ませている企業も少なくありません。確実に手に取ってもらい、内容の確認を促すDMにするには、どのようなデザインを考えればよいのでしょうか。本記事では、DMの概要およびデザインの基礎知識、効果を高めるデザインのコツなど、制作の参考となる情報を解説します。
DMデザイン
目次
・DMの概要と種類
・DMデザインを行うステップ
・DMに入れるべき構成要素
・効果的なDMデザインのコツ
・事業の費用対効果を高めるDMデザイン
DMの概要と種類
まず、そもそもDMとは何かについて確認しましょう。
DMの概要
DM（ダイレクトメール）は、主にビジネス上の広告や販促活動として使われる手法です。その名称どおり、個人または法人に向けて直接メッセージを送ります。一般的なDMの主旨は、自社や事業に関する情報提供や興味喚起です。
DMではピンポイントで情報発信をする必要があるため、個人情報の取得が基本となります。そのため、DMを送る対象はすでに自社とのコンタクトがある場合に限られ、通販の顧客や会員、セミナー参加者、取引先、問い合わせ元などの情報が活用されます。
DMの目的
上記で説明したように、DMの送り先は、自社の商品・サービスになんらかの興味がある相手という想定がされています。DM送付の目的には主に、新製品の案内、新商品購入への訴求、購入済み顧客への追加サービス・対応の変更に関する情報提供などが挙げられます。
DMの種類
DMのもっとも一般的な方法としては、郵送によるハガキ、冊子・カタログの送付があります。インターネットが普及した昨今では、電子メールやSNS、独自アプリなどの方法で情報を届ける場合もあります。
DMデザインを行うステップ
DMを制作するプロセスを紹介します。
1. 目的・ターゲットを明確化
DMの効果を上げるためには、誰に向けて何のために実施するのかを明確にすることが重要です。謝辞やあいさつといった社交的な要素が高い場合や、マーケティングの一環として潜在客へのアプローチ、リピーター客獲得のために送付する場合もあります。目的とターゲットに合わせて、DM制作の方向性を定め、さらに反応率などの目標値を設定し、送付数を割り出します。
2. 構成要素の確認
外枠の決定後、DMに記載する構成要素を選定していきます。活用するDMの種類別にどの程度の内容を含められるか、文字数や画像の枚数制限の確定も必要です。要素ごとに優先順位をつけ、もっとも伝えたい情報が確実に伝わるよう配慮します。
3. 紙質・サイズなどの仕様検討
郵送物を作成する場合には、素材やサイズなどの仕様を決めます。同じ郵送物でも、紙封筒と透明ビニール封筒の違いで相手の印象が変わってくる可能性もあるため慎重に検討していきます。送付にかかるコストとのバランスも考慮が必要です。
4. デザイン・コピー案作成
方向性、仕様を前提とした紙面デザインやコピーを作成します。ターゲット層の視点から、目的に合う内容になっていることを確認します。
5. 入稿・校正作業
入稿データの確認および修正を行い、最終稿を作成します。
6. 印刷
目標達成に向けて印刷枚数を精査し、必要枚数を印刷します。
DMに入れるべき構成要素
DMに含める以下の5要素について解説します。
キャッチコピー
キャッチコピーは、DMのもっとも重要な要素です。チラシ封入、ハガキ、オンラインDMのいずれの場合でも、注意を引きつけられるような文言を意識して作成します。まずは「目に入ること」「気になること」が大切です。
DM送付についてのあいさつ
DMを開いていきなり商品・サービスの案内があっても、なぜ自分に関係しているのかピンとこなければ次のアクションにつながりません。DMのターゲットに対して、なぜ読んでほしいのか、読み手が自分ごととしてとらえられるようなあいさつ文にできれば理想的です。
ただし、ゆうメールを利用するような場合、信書の扱いにならないようにあいさつの表現には注意が必要です。発送が差し止められたり、郵便料金が変わったりする恐れがあります。会員様に対して何か差出人の意思を表示するような表現は信書と判断される可能性が高いので、郵便物の規定を確認して慎重に対応しましょう。
商品・サービスの紹介
DMの本文に当たる部分です。見やすく、わかりやすく、魅力的に伝えられるレイアウトを考えます。構成をストーリー調にして流れをつくる、一覧にして掲載するなど、紹介したい内容に合わせた手法を選びましょう。商品・サービスにはどういった特長があるのか、描ける未来を提示できれば、よりDMとしての効果が向上します。
オファー（特典）
「このDMを受け取ったあなただけに」など、限定的なサービスであるという特典を伝えます。特別感を与えることで購買意欲を高め、DMの最終的な目的へとつなげます。特典の一般的な例としては、「今だけ〇％割引」「早期予約」「1つ購入でもう1つプレゼント」「限定セール招待」などがあります。
問い合わせ先・手段
DMで興味喚起したあと、自社との関係性を強化するためには、連絡がとりやすい環境を提供することが重要です。問い合せ先の電話番号やメールアドレス、情報確認のためのURLを明記し、いつでも対応ができる体制を整えておきます。また、商品・サービス購入・申込用や資料請求用の書類などを封入し、オファーと結びつけられるように準備しておきます。
効果的なDMデザインのコツ
DM送付の効果を高めるためのデザインのポイントや、コストパフォーマンス向上について解説します。
訴求するターゲットに対する適切なアプローチ
DMに記載するキャッチコピーやアイキャッチ画像は、ターゲットへの訴求効果を意識して選択する必要があります。若い年代層とシニア層では「ささる」言葉が異なり、共感できるイメージも変わります。ターゲットに合わせ、適切なアプローチができるよう紙面のデザインについても配慮します。
視覚的な動線を意識
オンラインDMの場合は上から下へ流れが決まっていますが、オフラインの媒体のハガキやチラシを作成する場合は、視線が流れる傾向を意識してZのラインでデザインを考えると有効です。ただし、紙面のサイズや形状によって見やすい動線が変わることも念頭に入れる必要があります。商品・サービスの紹介に気をとられるあまり、見づらい印象を与えてしまっては好感度アップにつながりません。読み手の視覚的な動きを意識した紙面づくりが大切です。
コストパフォーマンス向上のための工夫
DMの形状の工夫次第で、効果を上げながらコストを下げることも可能です。
郵送料を安く抑えながら情報量を多くする手法として、同じハガキサイズでも、二つ折り、三つ折りの圧着タイプにすれば、通常の2倍、3倍の情報量を掲載できます。受け取った側が思わず開いてみたくなるアイデアを盛り込みながら、DMとしての効果を最大限に高めていきたいものです。
事業の費用対効果を高めるDMデザイン
実際に顧客の手元に届けられるDMは、さまざまな情報があふれている昨今でも目に留まる可能性が高いといえます。しかし、適切なデザインが施されていない場合、届けるDMを生かしきれないこともあります。重要なのは、ターゲットの関心を引きつけ、興味をもって内容を確認してもらえるデザインにすることです。また、費用対効果を高めるためには、送り方を工夫することも重要です。ある程度の枚数がある場合は、しっかりと仕分けして郵便局への持ち込みで郵送料を抑えられたり、印刷会社で刷ったもの以外の配布物を同時に封入してコストを抑えられたりするケースもあるので、印刷会社にボリュームディスカウントやコスト削減の方法について相談してみましょう。
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